Afstudeeronderzoek bij LIFT marketing communicatie

Nog één om het af te leren, verzamellogos.

2009-06-29T16:33:00.047+02:00

Ik zal eerlijk zijn, dit is een langer verhaal dan voorgaande berichten. Ga er maar even voor zitten met een bakje koffie! De laatste loodjes voor de vakantie wegen het zwaarst; vooralsnog staat mijn afstuderen gepland in augustus. Hierbij de laatste afstudeerblog en inhoudelijke update van het afstudeeronderzoek naar verzamellogos. Verder wil ik LIFT aanbevelen als Fries en Onverwacht Reclamebureau met een strategische inborst. Ik heb niet veel reacties gehad op mijn afstudeerblog, desalniettemin wil ik alle trouwe lezers bedanken voor hun interesse!

Verzamellogos
Doordat de logo’s een compositie zijn van verschillende kleinere elementen worden deze ook wel composietlogo’s genoemd. Interessant detail is dat dit type logo’s aandacht heeft gekregen in diverse regionale en nationale dagbladen. Zelfs het reclamevakblad ‘Adformatie’ heeft dit type logo’s diverse keren besproken met recente voorbeelden. Ik moet eerlijk zeggen dat ik breder geïnteresseerd ben in (onbewuste) beïnvloeding en het meten daarvan, en niet zozeer in logo’s alleen of in het specifiek composietlogo’s.

Maar zoals ik al eerder aangaf vertrouw ik op mijn ingevingen; zo ook wat betreft de (onbewuste) overdracht van kennis door dit type logo’s. Hieronder vind je twee bekende composietlogo’s; het logo van Unilever en de boom van V&D die gebruikt wordt als aanvulling op het logo. Je zou toch verwachten dat de elementen binnenin (onbewust) kennis overbrengen over de organisatie?

Om mijn afstuderen tot een succes te maken heb ik alles uit de kast getrokken dat haalbaar is binnen zo’n 6 a 7 maanden. Ik ben begonnen met vooronderzoek door het interviewen van consumenten en experts met diverse interviewtechnieken. Vervolgens heb ik een pretest uitgevoerd onder 20 participanten om alle elementen van het experiment te testen. De studio van LIFT heeft drie composietlogo’s ontworpen op basis van het vooronderzoek (Rob en Karinus, dank voor de prettige samenwerking).

Het experiment is uitgevoerd onder 170 studenten in het onderzoekslaboratorium van de Universiteit Twente. Dit zijn kleine afgesloten ruimtes zonder enige vorm van afleiding voor de deelnemers. Wat volgde was een uitvoerige analyse van de data met SPSS. Ondanks het volgen van diepgaande vakken als ‘Experimental Research in Advertsing’ en Data analyse en Meetinstrumenten II was het pittig om resultaat boven tafel te krijgen. Ten slotte moet alles verwerkt worden in een afstudeerpaper, daar ben ik op het moment van schrijven nog mee bezig.

LIFT marketing communicatie
Na het schrijven van mijn onderzoeksvoorstel ben ik september 2008 op zoek gegaan naar een reclamebureau met interesse voor mijn onderzoek. Ik werd vooral aangemoedigd door het enthousiasme van mijn begeleiders van de Universiteit. Na herhaaldelijke pogingen tot contact kreeg ik te horen “geen tijd voor begeleiding” en van een tweede “nee sorry, geen ruimte voor een afstudeerder”. Deze twee ontmoedigende contacten overtuigden mij ervan dat men mijn plan niet goed gelezen moest hebben. Via de broer (Ronald) van studiegenoot Mariëlle Rijpstra ben ik geïntroduceerd bij Peter Renema (directeur van LIFT).

Het gesprek met Peter was verhelderend: “wat heb ik er aan en wat kost het me?”. Oktober 2008 ben ik daar aan de slag gegaan en heb ik de volledige vrijheid gekregen in het uitvoeren van mijn onderzoek. Peter Renema zegt: “we vinden het bij LIFT belangrijk dat het ‘waarom’ en ‘hoe’ uitgepluisd wordt, niet alleen voor onszelf maar ook voor de verdere professionalisering van ons vakgebied”. Recentelijk stond er in het blad ‘C’ van Logeion dat er in ons vakgebied weinig kennis is over het daadwerkelijke effect van communicatie en daar draagt LIFT graag haar steentje aan bij.

De samenwerking met de Universiteit onderstreept het Friese gedachtegoed van LIFT. Ze kijken nuchter naar effecten van communicatie. Kernvraag binnen LIFT is dan ook altijd: In hoeverre draagt elk communicatie-element bij aan de gekozen strategie van onze klanten? “Een logo is belangrijk en essentieel, maar we realiseren dat het complementair moet werken met andere uitingen”, aldus Peter Renema. Uiteindelijk gaat het erom dat de klanten van LIFT boven het maaiveld uitkomen op basis van de strategie en verrassende producten die ‘blijven hangen’.

Wil je weten wat LIFT voor je kan betekenen, mail dan even met Ronald Rijpstra of Peter Renema

Onderzoeksresultaten
In het onderzoek zijn variabelen voor kennis, houding en gedrag opgenomen. Het onbewust overbrengen van kennis was één van de belangrijkste verwachtingen; deze is niet uitgekomen. Een opmerkelijk resultaat, omdat uit het vooronderzoek blijkt dat men verwacht dat logo’s iets zeggen over de activiteiten en kenmerken van een organisatie. In het begin is zelfs ter sprake gekomen dat het communiceren van kennis door composietlogo’s een "open deur" zou zijn. Daarnaast waren er ook geen significante effecten op het gedrag (in het onderzoek gedragsintentie) van participanten.

En nu de grote vraag: wat kun je er wel over zeggen? Resultaten laten een significant interactie-effect zien van visuele oriëntatie (persoonsgebonden kenmerk) op de effecten van composietlogo’s op houding. Visuele oriëntatie is de uitgebreidheid waarmee men let op zichtbare onderdelen, bv. kleur en stijl, van logo’s. Visuele oriëntatie is bepalend voor de mate waarin organisaties worden beoordeeld op feminiene en masculiene merkwaarden. Concluderend kan gesteld worden dat deze composietmethode gebruikt kan worden als extra element, zoals de boom op de tasjes van V&D naast het logo.

Wordt vervolgd
Als je meer uitleg wilt over de daadwerkelijke richting van de interactie-effecten, van symbolische en iconische composietlogo's, op de merkwaarden raad ik je aan om mijn paper eens te lezen. Bij ‘groen licht’ tijdens beoordeling voor de paper op 20 juli aanstaande kan het afstuderen eind augustus plaatsvinden. Een paar laatste loodjes nog!

Werkse en groet,

Edwin Hollander

Ps. Binnenkort start ik met mijn ondernemingsblog waarin alles rondom Idéfix Communicatie wordt besproken, belangrijke doelstelling is om meer interactie met de lezers te realiseren.

Taalniveaus: onzin of beïnvloedingsinstrument?

2009-05-11T10:55:00.008+02:00

Zoveel te vertellen en zo weinig tijd… wat gaat een maand toch ook snel voorbij zeg! Wanneer ik iets interessants tegenkom denk ik vaak: “dit kan je gebruiken bij beïnvloeding en overtuiging” en dan schrijf ik vervolgens het bijbehorende idee snel op. Sinds het lezen van ‘Het slimme onbewuste’ van Ap Dijksterhuis (2007) vertrouw ik steeds meer op de ideeën die mij te binnen schieten. Het herzien van de aantekeningen op een later tijdstip werkt vaak verhelderend, soms is het volkomen onzin of juist helemaal te gek!

Tot mijn grote verbazing zag ik recentelijk het begrip taalniveaus vanuit het Europees referentiekader. Op zich niet zo’n baanbrekend begrip, maar wel de meetbare toepassing ervan die ik nog niet eerder had gezien. Texamen heeft voorbeeldteksten per niveau, die tot de verbeelding spreken. Wessel Visser, directeur van Bureau Taal, verwijst me naar zijn boek “Schrijven in eenvoudig Nederlands”. Volgens een Biblion recensie (op Bol.com) zal de professionele schrijver niets nieuws vinden en wat betreft de beginnende schrijver zitten de meeste elementen in de basis van veel schrijftrainingen. Desalniettemin wijst het auteurs op het schrijven met de kracht van eenvoud en gaat hoofdstuk 2 in op het meten van het taalniveau van een tekst.

Kernvraag is natuurlijk: hebben we hier wat aan? Zoals ik al zei was mijn eerste gedachte “dit kunnen we gebruiken voor beïnvloeding”, zou het aanspreken van mensen met een te moeilijk of te makkelijk niveau effect hebben op houding of gedrag? Vanuit het Elaboration Likelihood model van Petty & Cacioppo (1986) weten we dat men afhankelijk van de situatie gebruik maakt van stelregels, bv. dit ziet er moeilijk uit dus het zal wel waar zijn. Zou het meerwaarde hebben om de doelgroep in een voor hun passend niveau aan te schrijven? Ik kan me voorstellen dat mensen met een laag niveau (a1) de teksten op niveau c2 niet begrijpen, maar zouden mensen met taalniveau c2 het als neerbuigend ervaren als zij met niveau a1 worden aangesproken?

Dr. Wim Vuijk, Docent CIW aan de RUG, schrijft in een reactie via mail dat “het wel een praktisch probleem zal opleveren wanneer je meerdere doelgroepen tegelijk wilt benaderen: je kunt wel zeggen, doe het dan op de eenvoudigste wijze, maar dat zal niet meevallen, niet alleen moet je de kenmerken goed kennen en kunnen toepassen, daarnaast ontstaan effecten die jij ook noemt, zoals het neerbuigende. Wat bij dit alles een belangrijke en complicerende rol speelt is dat voorkennis over een bepaald onderwerp een belangrijke rol speelt. Je kunt op het ene gebied vrijwel niets weten (en dan moet het dus heel simpel zijn wat er gezegd wordt), op een ander gebied heb je zoveel voorkennis dat je ook moeilijke teksten makkelijk(er) aankunt."

Al met al zal het aanspreken van mensen op een heldere duidelijke manier, die voor iedereen begrijpbaar is, altijd wel de voorkeur hebben. Desalniettemin ben ik ervan overtuigd dat, als je bijvoorbeeld artsen of ziekenhuisdirecteuren wilt overtuigen, je dat het beste kan doen op een manier die ze gewend zijn vanuit de vakliteratuur of wetenschappelijke artikelen. Volgens mij is er wel een link te leggen met de beïnvloedingsvalkuil ‘Liking’. Het blijkt namelijk dat mensen zich gemakkelijker laten overhalen door mensen die ze mogen door fysieke aantrekkelijkheid, complimentjes (→ reciprociteit!) en gelijksoortigheid (similarity) in opinies, persoonlijkheid, life-style, kleding, lichaamshouding en als klap op de vuurpijl: verbale stijl (schrijf- en spreekstijl).

Vooralsnog geen uitvoerige wetenschappelijke onderbouwing van dit feit, maar het is wel aannemelijk te maken. Misschien een idee om mee te nemen als variabele in een afstudeeronderzoek, iemand?

Werkse en groet,

Edwin Hollander

Ps. Dr. Wim Vuijk, docent aan de opleiding Communicatie en Informatiewetenschappen, schrijft regelmatig over diverse onderwerpen in zijn eigen weblog.

Fries & Onverwacht

2009-04-03T09:28:00.000+02:00

In navolging van mijn vorige blog heb ik een kleine inventarisatie gedaan. Een greep uit de titels van reclamebureaus “barre tijden”, “stormachtige tijden”, “tijden van tegenwind”, “reclamebudget tijdens economische recessie” en ook de Kamer van Koophandel noemt het "ondernemen in zwaar weer". Ik kan me voorstellen dat men deze koppen heeft gekozen om mensen te overtuigen klant te worden cq. blijven. Met respect voor de bedrijven, maar wat te doen als iedereen hetzelfde roept en het nog efficiënter en goedkoper zegt te doen? Dan moet je een keuze maken, maar op basis van wat?

Ik sluit me aan bij de gedachtegang van LIFT dat strategie daarin de beslissende factor is. Natuurlijk snap ik dat als er geen geld is, je niets kan uitgeven. Maar geen geld is iets anders dan geen budget! Ivo van Doren omschrijft dat erg gevat in zijn artikel “Recessie: doelen zonder middelen” op Communicatiecoach. Hij zegt “Nu komt het weer aan op de vakmensen, die aan de hand van goed beleid ook met minder budget uit de voeten kunnen. Het moet aansluiten bij de korte- én lange termijn doelstellingen van de organisatie.” Ik had het niet beter kunnen verwoorden, zeker aan aanrader om te lezen!

Wat betreft mijn afstudeeronderzoek heb ik het databestand piekfijn op orde. Daarnaast eindelijk wat eerste resultaten uit de alom gevreesde ANOVA’s, ik zie zowel structurele als minder direct verklaarbare dingen gebeuren. Op het moment van schrijven ga ik structureel de hypotheses voor de hoofdeffecten op (onbewuste) kennis, houding en gedrag analyseren. Ik kan in ieder geval al enthousiast melden dat het grootste deel van de gebruikte schalen een hoge betrouwbaarheid heeft :). Meer definitieve resultaten volgen snel… ik houd je uiteraard op de hoogte!

In het college Corporate Communicatie van mijn Bachelor aan de RUG heb ik onderzoek gedaan naar kernwaarden. Erg interessant om te zien hoe deze waarden in de bedrijfsvoering centraal kunnen staan. Bij LIFT zijn dit Fries en Onverwacht, een nuchtere kijk op het vaak ontastbare communicatievak en verrassende producten gebaseerd op strategie. Die strategie stond immers ook aan de basis van het saneren van het communicatiebudget. Belangrijke doelstelling lijkt me in ieder geval dat de klanten en doelgroepen je niet vergeten, want na ‘zware’ regen komt altijd weer zonneschijn… toch?

Werkse en groet,

Edwin Hollander

Ps. Ik heb diverse verwijzingen naar Wikipedia, opmerkelijk feitje vond ik dat men toch tijd heeft om de uitleg voor recessie (op 23 februari 2009) aan te passen in onze vrije encyclopedie.

Continuïteit & concessies

2009-03-17T14:37:00.000+01:00

Uit de vele ‘reacties’ op het uitblijven van mijn blog op de eerste maandag van deze maand zou ik kunnen concluderen dat het doorbreken van continuïteit niet voor gemis bij de lezers heeft gezorgd. Desondanks ben ik er steevast van overtuigd dat het claimen van een vast moment verkozen moet worden boven willekeurig communiceren. Wanneer het terreur alarm af zou gaan op een ander tijdstip dan op de eerste maandag om stipt 12:00 uur zou men zich toch afvragen wat er aan de hand is. Dit blog is niet direct van levensbelang voor de lezers, maar hoe staat het met de zendende partij? Juist die continuïteit is belangrijk in tijden van recessie, voornamelijk voor bedrijven. Eerst bespreek ik de voortgang en vervolgens het belang van continuïteit in reclame.

Beïnvloedingstactieken in de praktijk
Nog geen week voor de start van het experiment heb ik een fotoshoot gedaan voor het straatbeeld waar de logo’s in afgebeeld zullen worden. Erg leuk om iedereen in positie te zetten… camera klaar… geen verkeer… opletten allemaal en GO! De deelnemende vrienden en bekenden zijn erg benieuwd en het eindresultaat wil ik hen natuurlijk niet onthouden. Zoals het een strakke planning betaamt was alles precies op tijd klaar (pfff, absoluut geen slapeloze nachten gehad, ahum). De eerste dag in het onderzoekslab nog een aantal kleine verbeteringen aangebracht in de toch vrij uitgebreide vragenlijst. En gaan met die banaan, want ik had minimaal 144 deelnemers nodig!

Het onderzoek duurt ongeveer 20 minuten, maar omdat het gekoppeld is aan het onderzoek van een Universitair docent en een medeafstudeerder neemt het 45 minuten tijd van elke deelnemer in beslag. Samen met Rik (de medeafstudeerder) heb ik de afgelopen drie weken geleurd, overtuigd en nog overtuigender geleurd met de vergoeding van 6 euro die men kon verdienen. Als uitsmijter hadden we een bakje koffie achter de hand als men niet direct wou deelnemen. Eenmaal in het onderzoekslab hadden we zicht op de proefpersonen, zodat we snel konden reageren bij vragen of onduidelijkheden. Al met al hebben we, boven verwachting, toch in drie weken 173 studenten van diverse faculteiten voorbij zien komen. Even bijkomen en dan starten met de analyse!

Concurrent in de aanval
Het bericht in de LC, Ontslaggolf dreigt in Reclamebranche, meldt dat bedrijven hun reclame-uitgaven razendsnel terugschroeven door verslechtering van de economie. Logeion (vereniging van communicatieprofessionals waar ik lid van ben) adviseert in hun blad ‘C’ van maart 2009 communicatieadviseurs bij niet-geprefereerde keuzes te zeggen: “ik vind het jammer dat jullie deze richting hebben gekozen, maar ik snap waarom”. Ik zal op basis van literatuur (Sutherland & Sylvester, 2000) beknopt uitleggen waarom het stoppen met adverteren op termijn een doodsteek kan zijn voor bedrijven. In de eerste maanden zullen verkoopcijfers waarschijnlijk niet direct dalen, maar er zijn diverse onderzoeken die aantonen dat na drie maanden al een daling zichtbaar is bij merkloyaliteit en de ‘commitment’ van kopers.

Een belangrijk gevolg is dat loyale klanten, door ontbreken van bevestiging dat hun vertrouwde merk hun loyaliteit en voorkeur waard is, langzaam veranderen in ‘habitual buyers’. Dat zijn klanten die uit gewoonte kopen en geen directe verschillen meer zien tussen het product en producten van concurrenten. Dat biedt concurrenten de mogelijkheid om oa. toe te slaan op het gebied van merkloyaliteit en positieve bevestiging voor hun product. Anticyclisch handelen in de recessie, eventueel met een lager budget en/of minder intensieve strategie, kan juist zorgen voor een betere positie in de hersenen van de consument. Wanneer de economie weer aantrekt heb je een voorsprong op concurrenten die hun reclamebudget hebben dichtgeschroefd.

Uiteraard zijn er wel diverse strategieën mogelijk, randvoorwaarden voor productgroepen en uitzonderingen op dit voorbeeld. Als communicatieadviseur, een functie die ik ambieer, zou ik zeker een bijdrage willen leveren aan de bedrijfsvoering bij het omgaan met deze problematiek.

Voorlopig eerst maar bezig met analyse van de data, het realiseren van media-aandacht voor het onderzoek en op zoek naar een functie waar ik mijn kwaliteiten in kwijt kan.

Werkse en groet,

Edwin Hollander

Ps. Uiteraard heeft LIFT (met dank aan Rob en stagiaire Karinus) veel tijd gestoken in de drie composietlogo’s, deze houd ik nog even geheim totdat de resultaten bekend zijn.

Appels en Peren

2009-02-02T09:30:00.000+01:00

Een hele verzameling interessante nieuwtjes door een bezoek aan een leerzame masterclass, degelijke onderzoeksresultaten uit de eerste studie en andere opvallendheden. Met de deadlines voor de methode en briefing achter de rug is er even tijd voor hersenspinsels over de eventuele invulling van mijn eigen onderzoeksbureau. Voorlopig zit ik wel in het leukste deel van het experimentele onderzoek; namelijk het uitwerken en pretesten van de composietlogo’s, geënsceneerde foto’s en de vragenlijst met alle afhankelijke variabelen.

Mijn bevindingen van studie één worden als zijnde ‘waar’ aangenomen! De conclusies over de overkoepelende figuur (als de U van Unilever), invulling van betekenis van de individuele elementen (icoontjes in de boom van V&D) en de zachte waarden zijn een sterke aanzet voor studie twee. LIFT ontwikkelt communicatieproducten altijd bewust vanuit de gekozen strategie, de briefing voor composietlogo’s met die kenmerken ligt nu bij de studio. In de vragenlijst worden onder andere deze kenmerken opgenomen als afhankelijke variabelen.

Tijdens de Masterclass van Alef de Jong over geïntegreerde merkontwikkeling op de NHL werd o.a. een nieuwe trend besproken op advertentiegebied op billboards: het visualiseren van zoekwoorden in de zoekbalk in plaats van de URL. Een reden waarom het alleen in Japan beter zou werken, omdat de URLs niet goed vertaald kunnen worden van het alfabet in het Japans (reactie bezoeker). Door een onbekend zoekwoord te claimen in uitingen en deze te koppelen aan je merknaam wordt het makkelijker om mensen naar de website te leiden. Communicatief erg interessant en ik verwacht het binnenkort ook steeds meer in Nederland te zien.

Het is uiteraard ondenkbaar om vergelijking te maken tussen jouw nieuwe communicatielijn of de website van een concurrent/collega. Persoonlijk ben ik ervan overtuigd dat je vanuit je eigen kracht moet werken en toch wil ik je het volgende niet onthouden. Zorg dat jouw appel groener, sappiger en meer glanst dan de beurse, bruine en vieze peer van je tegenhanger. Het argument is eigenlijk overbodig, maar als men uiteindelijk zin heeft in fruit en moet kiezen uit die twee dan kun je zelf wel voorstellen welke men kiest of niet?

Werkse en groet,

Edwin Hollander

Vreselijke tangconstructies en verwarrende bijzinnen

2009-01-05T08:47:00.000+01:00

Beste Collega's (en andere lezers),

Allereerst de beste wensen voor het nieuwe jaar! Tijdens de kerstborrel sprak ik met Frank over de nieuwsmails die ik naar jullie heb gestuurd. Zoals eerder aangegeven is dat één van de tegenprestaties voor de kans om mijn afstudeeronderzoek bij LIFT uit te voeren. Iedereen is erg druk en heeft geen tijd om lange mails door te werken. Daarom adviseerde Frank dit medium; een vlotte schrijfstijl is wenselijk en zo houd ik jullie toch op de hoogte.

Naast de voortgang en (voorlopige) resultaten van het onderzoek probeer ik jullie interessante communicatiefeitjes en -wetenswaardigheden voor te schotelen. Daarnaast vraag ik mij al een tijd af hoe ik de wereld kan vertellen over de samenwerking, in de vorm van mijn afstudeeronderzoek in opdracht van LIFT, met de Universiteit Twente. Rekening houden met mogelijke externe lezers wordt nu wel essentieel, maar creëert ook een kans in de communicatie.

Zoals jullie misschien is opgevallen schrijf ik 'enigszins' dwangmatig in alinea's van vijf zinnen, al dan niet met vreselijke tangconstructies en verwarrende bijzinnen, maar omwille van de leesbaarheid ga ik proberen actiever te schrijven. Wat betreft de voortgang van mijn onderzoek: ik ben keihard bezig om de interviews met consumenten en experts te transcriberen, interpreteren en destilleren tot een briefing en methode 2. De deadline staat op 11-01-09 dus een erg drukke week voor de boeg!

Na de controle door mijn docenten gaat de briefing naar Ronald (uiteraard in samenspraak met Peter). Vervolgens gaat de studio twee composietlogo's en een gesloten logo ontwerpen. Tijdens het ontwerpen van de logo's heb ik tijd om op basis van de eerder genoemde methode 2 het experiment te ontwerpen en de vragenlijst(en) uit te werken. Ik houd jullie op de hoogte; mochten jullie suggesties, commentaar of positieve feedback hebben dan hoor ik dat graag!

Werkse en groet,

Edwin

Ps. Deze regel wordt altijd erg goed gelezen en kan gebruikt worden voor een pakkende sluiter.